Анна Егорова. Как продавать на маркетплейсах: реальная история одного успеха

Тема маркетплейсов сегодня настолько популярна, что, пожалуй, только ленивый не даёт советы, что и как там продавать. Это могут быть и топ-3, -5, -10 обязательных действий, и пошаговые инструкции для узких ниш. Но всегда интересно познакомиться с историей конкретного успеха.

Как пример, российский бренд «Харди Гарди». Основанный в 2019 году, он специализируется на производстве и продаже развивающих игр для детей от 1 года до 7 лет. Производство расположено в Санкт-Петербурге, в компании работает 29 человек. В ассортименте 70 SKU. Сегодня маркетплейсы — основная торговая площадка компании. Но так получилось не сразу. Типичную нетипичную историю успеха изданию retail.ru рассказала Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди». И да, полезные советы тоже будут. 

Начало онлайн-торговли

Сначала компания «Харди Гарди» была представлена только в социальных сетях. 

Всё началось с того, что я стала мамой. Чтобы не заскучать в декретном отпуске, пошла учиться интернет-маркетингу. А когда пришло время отрабатывать знания на реальном коммерческом аккаунте, у меня в руках оказался профиль с пазлами, которые печатались в типографии родственников моего мужа. Развитием этого направления никто не занимался. Я привела аккаунт в порядок, наполнила его релевантным и качественным контентом и, к своему удивлению, получила заказов в Direct на 5500 рублей. 

Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди»

Первое время Анна делал контент сама, фотографируя свою дочь и детей друзей. Регулярно заказывала рекламу у блогеров, постепенно выйдя на стабильный доход 30-40 тыс. рублей в месяц. 

Однако настоящим прорывом стало использование таргетированной рекламы. Анна научилась настраивать и проводить рекламные кампании, что стало приносить по 30-40 заказов в день. Чтобы обрабатывать такой большой объём, запустили сайт. Однако пришла пандемия, и аудитория плавно перетекла с сайта на маркетплейсы. Кроме того, многие покупатели напрямую просили, чтобы продукция компании стала доступна на Wildberries.

Первые шаги на маркетплейсах

Осенью 2019 года бренд появился на Ozon. А выход на Wildberries пришлось отложить на полгода. 

Мы столкнулась с серьёзной проблемой. В начале нашего пути мы продавали продукцию оптом. Оказалось, что наш товар уже есть на виртуальных полках Wildberries, правда, его цена была в десять раза выше официальной стоимости. После долгих юридических разбирательств маркетплейс удалил карточки и убрал наши товары от других поставщиков. Мы стали правообладателями и эксклюзивными продавцами продукции «Харди Гарди». Выход на Wildberries обеспечил нам продажи на 5–10 тысяч в день, а через некоторое время — уже на 25–40 тысяч. 

Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди»

Также компания представлена на маркетплейсе «Детского мира». Сейчас она ежегодно выпускает на рынок более 500 тыс. пазлов, качество которых подтверждено сертификатами соответствия Евразийского экономического союза. Ежедневно продаётся 1500–1700 штук. 

МП как основные торговые каналы

Детские товары — одна из самых востребованных категорий на маркетплейсе. Родители хотят получать доступ к большому ассортименту легко и в одном месте, в то же время ценя удобство оплаты и доставки. Всё это предложили мамам и папам маркетплейсы. Бренд «Харди Гарди» вслед за своей аудиторией перешёл из соцсетей на онлайн-площадки. 

Wildberries является основным каналом реализации, а компания входит в топ продавцов на платформе. Оборот «Харди Гарди» в 2022 году составил 71 млн рублей, а общее количество заказов — 410 тысяч единиц. В будущем компания планирует расширить ассортимент новыми товарными категориями, например, детским постельным бельём. 

Основное правило успеха

Несмотря на большой интерес к западным брендам, который культивировался у нас десятилетиями, в последнее время россияне всё пристальнее смотрят в сторону самобытных отечественных производителей. 

«Харди Гарди» ориентируется на российскую действительность. Если пазлы с животными, то обязательно иллюстративные и понятные ребёнку. Если сюжетный пазл, то с нюансами из российской действительности, чтобы родители и дети могли узнавать ситуации из своей жизни. Некоторые товары содержат полезную информацию. Например, на пазлах с пожарной частью или скорой помощью размещены телефоны экстренных служб: 112, 101 или 103, чтобы дети могли запомнить важные номера.  

Названия бренда так же на русском языке. Чтобы аудитория без проблем могла прочитать его, не используя транскрипцию.

Что касается аналогичной западной продукции, то едва ли здесь можно говорить о полноценной конкуренции:  Djeco, Crocodile Creek, Larsen, Janode и раньше были не самыми доступными по цене, а после февраля 2022 года стали ещё дороже. Для сравнения: пазлы «Харди Гарди» стоят на 50-60 % дешевле.

Как продвигать детские товары на маркетплейсах

Перенаправьте рекламу на МП

Если у вас есть рекламные объявления в социальных сетях, перенаправьте трафик с них напрямую на товары бренда на маркетплейсе.

«Харди Гарди» переориентировала таргетированную рекламу и рекламу у блогеров на МП спустя полгода безуспешных попыток раскачать сайт. С февраля 2021 года компания тратила по 300–350 тысяч рублей в месяц на таргетированную рекламу, а заказы на сайте не росли. Запуск таргета напрямую на маркетплейс обеспечил рост в четыре раза уже в течение одной недели. Бренд стал продавать на 100–120 тысяч в день, и цифры продолжали расти. 

Ищите оптимальную визуализацию товара

Важно попадать в топ выдачи на маркетплейсах по высокочастотным и среднечастотным запросам. Для этого внимательно изучайте конкурентную среду, карточки аналогичных брендов, акценты в подаче. В «Харди Гарди» много экспериментировали, например, с главной фотографией товара. Пробовали ставить снимок с ребёнком, с товаром в детских ручках, во время игры, инфографику. 

Мы потратили на тесты несколько месяцев и пришли к выводу, что лучше всего работает фото упаковки. Мы тщательно разрабатываем визуальное оформление, поэтому упаковка запоминается родителям. Они видят наш пазл, листают ниже — видят похожий, а когда встречают товары в четвёртый или пятый раз, то запоминают. Когда главные фото в карточках разные, покупатель не успевает «привыкнуть» к товарам.

Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди»

Бренд продолжает работать над визуальной составляющей продукта. Оформлен брендбук, разработан специальный «детский» шрифт, выбраны цвета. Иллюстрации к пазлам разрабатывают с учётом запросов современных мам и пап. 

Оперативно реагируйте на обратную связь

Это позволяет увеличить лояльность аудитории, обеспечить рост объёма продаж и формирует постоянных покупателей из числа клиентов бренда. 

Изначально лидером продаж бренда были карточки «рисуй/стирай» и магнитные игры. Пазлы не были хитом. Они стали такими только после смены упаковки. На этот шаг бренд подтолкнула обратная связь. На одну из топовых позиций приходили негативные отзывы. Проанализировав, в компании поняли, что дело не в товаре, а в упаковке, которая теряла вид при транспортировке. Её сделали более плотной.

Также компания отреагировала на замечания аудитории по поводу элементов магнитной игры. В их составе была пенка, за счёт этого детали были объёмными, но недолговечными, ребёнок мог легко их порвать. Прислушавшись к обратной связи, команда заменила в составе пенку на плотный картон и бумагу. Благодаря этому игра стала более долговечной. 

Реакция на обратную связь позволила обрести постоянных покупателей. Вначале коробки с пазлами упаковывались вручную. С каждым месяцем сборщикам приходилось собирать всё больше товаров, и они начали ошибаться — забывали положить какие-либо детали. Клиенты были недовольны, получая недокомплекты, и оставляли негативные отзывы. Мы моментально отвечали извинениями и отправляли новый набор. Таким образом, покупатель из недовольного превращался в удивлённого, а потом в довольного и часто — в постоянного. В целом пазлы стали хитами благодаря появлению постоянных покупателей. 

Анна Егорова, сооснователь бренда развивающих игр «Харди Гарди»

Расширяйте географию присутствия

Разместите товары на приоритетных складах в Москве. Это обеспечивает больший охват, органический рост заказов и оборачиваемости, а также нахождение карточек в топе выдачи. 

По словам Анны Егоровой, ещё одним важным толчком стала работа над расширением географии присутствия товаров бренда на складах маркетплейса. Компания всегда развивалась в «своём темпе» и только спустя год работы на Wildberries стала отправлять товары в Москву. Именно там приоритетные склады. 

Работать с маркетплейсами сложно, но это того стоит. Этот канал продаж обладает огромным потенциалом для детских товаров. Поэтому наращивание присутствия на таких торговых площадках, расширение ассортимента и повышение качества работы обеспечит активное развитие компании. 

Фото: khardigardi.ru, khardigardi, wildberries.ru, ozon.ru.