Как продавать поколению Z: опыт торговой марки LOREX

Представители поколения Z — сложная, но интересная целевая аудитория. Это молодые люди, родившиеся с 1995 по 2010 год; первое поколение, полностью сформировавшееся под влиянием гаджетов и соцсетей. Зумеры постоянно стремятся к саморазвитию, высоко ценят разнообразие, яркие образы. Какой должна быть продукция, чтобы она стала востребованной у поколения Z, рассказала Ирина Баранова, групп бренд-менеджер LOREX и Schoolformat.

— Бренду LOREX всего три года, а он уже показывает серьёзные результаты. Какова динамика продаж?

— С 2019 года бренд LOREX выпустил продукцию более чем в 20 товарных категориях, готовит уже третью коллекцию и присутствует во всех городах России. Динамика превосходит наши ожидания. Даже на нестабильном рынке рост за год составил более 70 %.

— На российском рынке до появления LOREX не существовало брендов, полностью ориентированных на поколение Z. Как сегодня обстоят дела в этом сегменте? У LOREX сейчас есть сильные конкуренты?

— Пожалуй, точно попасть в эту целевую аудиторию пока не удалось никакой другой компании. У представителей поколения Z есть ряд особенностей, связанных с процессом потребления. Важно учитывать, как они определяют свою потребность, как ищут информацию, как принимают решение и чем при этом руководствуются. При создании LOREX мы провели очень серьёзное исследование, чтобы точно понимать, чего же хотят такие покупатели, и только после этого перешли к запуску бренда.

Безусловно, не одни мы видим потенциал в этой аудитории. На сегодняшний день мы наблюдаем присутствие на рынке разных торговых марок, которые хотели бы точно попасть в эту ЦА, но пока им это не удаётся.

— Каковы главные особенности спроса на канцелярские товары со стороны молодёжной аудитории, на которую ориентирован бренд LOREX?

— Молодёжь — одна из самых интересных аудиторий с точки зрения динамики предпочтений. Чтобы предложить то, что действительно нравится представителям поколения Z, нужно не только отслеживать тренды, но и прогнозировать их. И в этом мы сильны. Мы следим за тенденциями моды, дизайна, арт-сферы, изучаем настроения этой части социума. Потребности молодых покупателей меняются очень быстро, как и само общество.

LOREX предлагает товары для учеников старшей школы, студентов и тех, кто уже начал работать. Мы встречаемся с покупателями на интересном и сложном этапе их жизни, когда у них происходит процесс становления личности и поиск себя, что ярко отражается в потребительских предпочтениях. Молодые люди довольно часто меняют свои приоритеты, ценности и, конечно, стиль. Наша задача — предложить этой аудитории широчайший ассортимент товаров, которые подчеркнут индивидуальность и уникальность каждого покупателя. Представители поколений Y и Z менее лояльны к брендам, поэтому так важно не давать им ни единого повода усомниться в выборе.

Если мы рассмотрим актуальные сегодня тенденции, то увидим, что молодёжь активно поддерживает все возможные экологические направления: например, сокращает использование пластика, переходит к раздельному сбору мусора и покупает товары из переработанного сырья.

— Что сегодня представляет собой ассортимент LOREX? Как он изменился по сравнению с 2019 годом?

— Под брендом LOREX сейчас представлен широкий ассортимент в разных товарных категориях: текстиль, бумажно-беловая продукция, пишущие принадлежности, мелкая канцелярия, изделия для планирования. По сравнению с 2019 годом значительно расширился выбор ручек, появились ластики, точилки, мы открыли для себя новое направление — подарочные пакеты. LOREX — наша первая СТМ, в ассортименте которой появились продукты категории «Упаковка». Также мы дополнили свое предложение товарами для творчества: уже второй год предлагаем цветные карандаши и фломастеры, а в ближайшее время в продажу поступят скетчбуки и скетчмаркеры.

Если говорить о товарах, от которых мы отказались, то это ассортимент, близкий к офисному. Мы сразу не делали на него ставку. Таких товаров было совсем немного, продавались они хорошо, но значительно проигрывали продуктам с яркими дизайнами. Это для нас был скорее один из этапов изучения покупателей, который позволил нам подтвердить ряд гипотез об их предпочтениях и выпускать только удачные новинки. Сейчас у нас в приоритете создание качественных коллекций.

Мы определили для себя оптимальные качественные характеристики и концентрируемся на создании многогранного и разнообразного с точки зрения дизайнов ассортимента. В нашей розничной сети мы много раз тестировали продажи и коллекциями, и раздельно — и, конечно, коллекционная выкладка повышает продажи каждого вида изделия.

— Несмотря на существенное расширение ассортимента LOREX, концепция бренда остаётся неизменной? Товары бренда — это всё так же элементы стиля и способ самовыражения подростков?

— Да, всё это неизменно. Мы стараемся сделать каждый, даже самый маленький и, казалось бы, незаметный товар элементом стиля, подчеркивающим индивидуальность.

В LOREX мы предлагаем ассортимент не только для школьников и студентов, но и для взрослых покупателей, которые ещё внимательнее следят за своим стилем и готовы покупать более дорогую продукцию, внешний вид которой соответствует их имиджу. Для этой аудитории мы делаем премиальные продукты LOREX, и они пользуются большим спросом, чем менее статусные товары.

— Останется ли LOREX в ближайшее время чисто канцелярским брендом, или можно ожидать его выхода за границы канцелярского рынка?

— У нас серьёзные планы на LOREX! В этом году нас ждёт не только обновление сезонных коллекций и расширение ассортимента канцелярских товаров, но и ряд неожиданных новинок в смежных товарных категориях. Мы создавали LOREX не как ещё один канцелярский бренд, а как стиль жизни и способ самовыражения, поэтому планируем поддержать наших покупателей всесторонним ассортиментом.

— В ассортименте бренда присутствуют и товары пастельных тонов, и контрастная бело-черная продукция, и очень яркие канцелярские принадлежности. Изделия с какими дизайнами и принтами наиболее востребованы покупателями?

— У LOREX очень велико разнообразие дизайнов. Практика показывает, что классические дизайны, в том числе изображения природы и милых животных, очень популярны. При оформлении продукции мы используем в том числе и базовые темы, но всегда даем им новое актуальное и трендовое обличье. Это ценят наши покупатели. Помимо базовых, большой популярностью пользуются уникальные дизайны. Люди любят удивляться, и, например, наша серия «OINK!» в неоновых оттенках с синими, зелёными и розовыми животными была крайне востребована и стала одной из самых продаваемых. Формула успеха LOREX — дать покупателю то, чего он никогда не видел, но хочет прямо сейчас, даже не понимая, почему хочет именно это.

— Какие современные тренды в молодёжном дизайне сейчас являются наиболее значимыми? На что вы ориентируетесь при разработке продукции?

— Создание дизайнов LOREX — это очень серьёзный и сложный процесс, можно сказать, самый важный. У нас большая команда, которая отслеживает тренды: мы следим за соцсетями, инфлюэнсерами, модными показами, за тенденциями в графическом дизайне, архитектуре, дизайне интерьеров и даже в бьюти-индустрии. Всё это позволяет нам чётко определять тренды, которые ещё только зарождаются и пока не растиражированы.

Если так глубоко не погружаться в трендвотчинг, то можно распознать тренд, когда он уже на пике. А реализовать его в товаре, учитывая цикл запуска продукта, удастся только на спаде, упустив из-за этого возможную выгоду. Мы же точно знаем, что начнёт входить в тренд через полгода и будет популярно у самых просвещённых модников, а ещё через полгода станет мечтой каждого школьника и студента.

Если говорить о последних трендах конкретнее, то это в первую очередь эконаправленность, забота об окружающей среде. Ещё одно веяние — нестандартная, сумасшедшая графика, сюрреалистичная, дерзкая, смешная. Но важно, чтобы она точно попадала в целевую аудиторию. Ещё два важных направления в дизайне — минимализм форм в неконтрастной цветовой гамме и такое направление живописи, как фовизм. Мы совместили оба эти направления и реализовали их не в классической форме, а в виде паттернов, поскольку все тренды необходимо адаптировать так, чтобы они подчеркивали достоинства самого продукта.

— Какие из этих трендов нашли своё отражение в новинках LOREX-2022?

— При разработке коллекций мы часто дополняем референсы и меняем первоначальные планы, чтобы найти самые свежие тренды, которые будут на пике популярности в следующем году. В коллекции 2022 года мы покажем яркие дизайны с сумасшедшими персонажами, неоновых леопардов с рыбами и медузами, летние коллекции с бассейном в минималистичной графике, нестандартные дизайны на тему природы, выполненные в чёрной графике с золотом, тетради, похожие на глянцевые журналы или на книги в ярких обложках. Помимо этого, в коллекции есть дизайны с восточными мотивами, с графикой в стиле нулевых, в стиле ретро и, конечно же, небо и облака, как всегда, в новом, нестандартном исполнении — в сочетании стилистики масляной живописи и векторной графики.

— Pantone Color Institute объявил цветом 2022 года сиреневый 17-3938 Very Peri. Будут ли выпущены какие-либо канцтовары LOREX в этом трендовом цвете?

— Ранее мы выпускали продукты в цветах года Pantone, однако сейчас это уже почти моветон – так поступает каждый производитель канцтоваров. Для LOREX не подходят продукты и концепты, как у всех, поэтому мы отказались от дизайнов с цветом года, однако продолжаем использовать эту идею для бренда Schoolformat в среднем ценовом сегменте.

— Одна из особенностей бренда LOREX – его коллекционность. На сколько, по вашему опыту, коллекционная выкладка в рознице позволяет увеличить продажи?

— Практика наших розничных магазинов показывает, что выкладка коллекциями увеличивает продажи. Если говорить о конкретных цифрах, то средний показатель +21%. Много ли это? Да, при условии, что для увеличения продаж вам нужно просто сложить тетрадки рядом с ручками, карандашами и пеналами и ничего более. Остальное мы уже продумали за вас.

Аналогичными результатами делятся все наши клиенты, использующие наши рекомендации по коллекционным выкладкам. На маркетплейсах коллекционность тоже работает как драйвер продаж: мы видим, что покупатели часто собирают в один заказ товары в едином дизайне, хотя они предлагаются не комплектом, а по отдельности. Можно ли увеличить продажи, выкладывая продукцию коллекциями? Однозначно да!

— В чём заключаются главные особенности розничных продаж и продвижения продукции для молодёжной аудитории? Какую маркетинговую поддержку получат клиенты в 2022 году?

— Молодёжная аудитория крайне избирательна, и большая часть стандартных методов работает с ней не так, как нам хотелось бы. Мы пошли другим путём. Взяли стандартный инструмент и адаптировали его под потребности аудитории. Например, в POS-материалах мы совместили свежие мемы с нашими дизайнами. Получилось эффектно, а на примере фокус-группы мы видим, что и эффективно.

Помимо трейд-маркетинга (акций, торгового оборудования и POS-материалов) мы предложим нашим клиентам продвижение в соцсетях, коллаборации с блогерами и дизайнерами, инфлюэнсерами из числа стилистов и фэшионистов. Это не редкость, когда в маркетинге используются базовые инструменты с дополнительными надстройками в виде ряда улучшений, благодаря которым они работают более эффективно и при этом экономичны, что важно на столь нестабильном рынке.