К чему привёл новый взгляд на старый торговый центр

Как обновление концепции молла помогло привлечь поток покупателей и стать конкурентоспособным.

Можно ли вдохнуть новую жизнь в объекты, находящиеся в тяжёлом кризисе? «Аутлет молл Letout» в Самаре доказал, что это возможно: за последние три года после реконцепции его заполняемость выросла на 49 %, а товарооборот — на 226 %. О том, как этого удалось добиться, рассказала Елена Елизарова, исполнительный директор компании Global Vision.

Что было

Самара — один из самых сложных городов для развития торговых центров. Этот город-миллионник является лидером по количеству арендопригодных площадей на душу населения. Как результат конкуренция среди торговых центров (ТЦ) здесь чрезвычайно высока. Одним из самых проблемных объектов в Самаре был ТК «Московский». Построенный ещё в прошлом веке, он соответствовал представлениям о ТЦ середины 1990-х годов.

К моменту передачи под управление компании Global Vision в конце 2020 года наполняемость ТЦ составляла всего 31 %, а посещаемость находилась на уровне 180 тыс. человек в месяц. Для ТЦ общей площадью 154 тыс. кв. м это были неприемлемые показатели.

Начало перемен

Разработкой нового архитектурного решения занялось европейское агентство ESP Design Studios, главный архитектор Тони Йоргенс.

Что предприняли архитекторы:

• полностью изменили зонирование ТЦ; 
• провели глубокое обновление всей инфраструктуры; 
• обновили системы жизнеобеспечения и комфортной среды пребывания — вентиляции, кондиционирования, водоснабжения и тому подобного.

Смена концепции

Также было очевидно, что в условиях жёсткой конкурентной среды классический концепт ТЦ работать не будет. Провели масштабное аналитическое исследование потенциальной аудитории, ориентируясь на привлечение не только жителей Самары, но и соседних районов области.

Анализ полученных данных подтвердил первоначальное предположение, что классический формат — «пришел, купил, поел на фудкорте» — уже никому не интересен. Зато респондентам хотелось развлекаться, получать эмоции, интересно проводить время с семьёй и друзьями.

Одновременно был явный запрос на «выгодный шопинг». При этом обнаружилось, что когда люди выбирают между дисконтом и аутлетом, то явно отдают предпочтение последнему. Слово «дисконт» им не нравится, так как ассоциируется с чем-то дешёвым и неинтересным, но при этом фактически, прямо это не артикулируя, они всё равно ожидают низких цен.

В итоге ТЦ получил новое название. Концепция была заточена на максимальное время пребывания посетителей в ТЦ.

Смоделировали следующее поведение потребителя:

• семья или компания друзей приходит в ТЦ с утра и сначала проводит время в формате активного отдыха;
• затем отправляется поесть в зону фудкорта и ресторанов;
• затем уже переходит непосредственно к шопингу.

Также существенно пересмотрели подход к поиску аредаторов: их перечень практически полностью обновился. Из старых остались только гипермаркет товаров для детства, магазин электроники и фитнес-центр. Всех остальных партнёров завели заново. При этом среди них много и тех, кто развивает уникальные концепции.

В итоге заполняемость площадей выросла с 31 % в 2021 году до 80 % в 2024-м. Рост товарооборота за этот же период составил 221 %.

Отпуск в городе

Ожидания целевой аудитории предопределили создание в ТЦ мощного кластера развлечений. Позиционирование ТЦ выстраивалось на посыле, что все любят отдыхать, любят отпуск, и ТЦ даёт такую возможность. Любой человек, придя в ТЦ, может получить фактически один день полноценного отпускного отдыха, не выезжая из города. Для этого предлагается широкий набор возможностей.

Так, площадь 25 тыс. кв. м теперь занимает из крупнейших термальных комплексов в России. Особенностью ТЦ является и единственный в Самарской области океанариум.

Важной составляющей ТЦ стало и появление в нём боулинга. Выбрали федеральную сеть боулинга в новом формате, совмещающем в себе не только спортивную составляющую, но и полноценный ресторан, концертную деятельность, проведение тематических профессиональных мероприятий.

А также в ТЦ разместились:

• развивающий развлекательный центр детского творчества;
• самая большая в городе батутная арена;
• крытое футбольное поле;
• фитнес-центр;
• кинотеатр;
• гастро-пространство на семь концепций с ресторанами, кафе-кулинарией и дринк-пойнтом.

Эффект синергии

ТЦ — это не только шопинг и развлечения, это ещё и многофункциональное общественное пространство. Например, собственник ТЦ принял решение об организации спортивного клуба, в котором дети бесплатно могут заниматься в секциях нескольких видов спорта.

Синергетический эффект ретейла, развлекательной и социальной компонент привёл к закономерному росту посещаемости. Сегодня она составляет более 800 тыс. человек в месяц.

Начиная с 2019 года, когда началась разработка ребрендинга и концепции позиционирования, ТЦ прошёл несколько этапов обновления и сегодня уже вышел на самоокупаемость. Полную же окупаемость инвестиций планируется получить в горизонте двух-трёх лет.

Опыт с изменением идеи устаревшего ТЦ показал, что даже самые сложные объекты при правильно выбранной концепции могут не только получить новую жизнь, но и стать визитной карточкой целого региона.