Какие способы продвижения сейчас работают в сегменте мобильной рекламы

Есть прогноз, что рынок мобильной рекламы в 2024 году увеличится почти вполовину.

Методы продвижения в России

Российские компании, потеряв возможность использовать рекламный инвентарь крупных техногигантов, получили урон, это же повлияло и на мобильную сферу.

Однако в 2024 году бизнес адаптировался. Рекламные возможности «Яндекс Директа» и «VK Рекламы», по оценке агентства TopTraffic, покрывают 34 % маркетинга мобильного рынка. Каждая из этих компаний отвечает за свою конкретную сферу деятельности в интернете: «Яндекс» — за контекстную рекламу, а VK — за рекламу в своих соцсетях.

Однако есть и другие способы продвижения креативов: как через web-mobile, так и внутри приложений.

Продвижение в web-mobile

По данным Digital Budget, в 2023 году доля мобайла была выше десктопной (для настольных компьютеров) версии и составляла более 60 % от общего объёма трафика.

От месяца к месяцу происходили лишь небольшие изменения в 1–2 % процента. В декабре 2023 года доля платного мобильного трафика увеличилась на 4 %по сравнению с январем 2023-го, а прирост первого квартала 2024 года к аналогичному периоду 2023 года составил 3 %.

По словам Александра Степанова, гендиректора Digital Budget, самыми популярными на смартфонах оказались программатик и реклама в соцсетях (Paid Social), в то время как медийная реклама (Display Ad) остаётся преимущественно десктопными. В первом квартале 2023 года доля платного мобильного трафика в каждом из этих каналов была ниже, чем в первом квартале 2024-го. Исключение составил Paid Social, по которому сохранился показатель в 67 %. Следовательно, web-mobile трафик растёт с каждым годом.

Структура мобильного трафика в I квартале 2024-го:

• 44 % рынка принадлежит платному поиску (Paid Search);
• 27 % — соцсети; 
• 24 % — программатик;
• 2 % занимает онлайн видео (In-Stream).

Продвижение в мобайле, особенно in-app, отличается от десктопного как минимум в том, что там чаще используются непропускаемые full screen-форматы. Любая реклама, которая внезапно отвлекает от сайта, поиска или игры, и, более того, занимает весь экран, начинает раздражать пользователя. Человек просто ждёт возможности закрыть её. 

Александр Степанов, гендиректор Digital Budget

Продвижение в мобильных приложениях

Продвижение внутри приложений делится на четыре типа, каждый из которых отличается по своему функционалу.

In-app программатик DSP — это обобщённое название рекламных сетей вроде Bigo Ads, Mintegral, Applovin и других. В них рекламодатели торгуются между собой за то, чтобы их креативы увидели потенциальные клиенты. У площадок может быть как уникальный, так и типовой рекламный инвентарь.

Отличаются они лишь моделью закупки рекламного пространства и эффективностью.

OEM-каналы — это вид таргетинговой рекламы на устройствах под управлением операционной системы Android. Услуги по продвижению могут предлагать как производители смартфонов, так и сторонние площадки вроде Appnext.

Особенность этих систем в том, что у каждого из производителей есть свои альтернативные магазины приложений с рекламным инвентарём и личная экосистема приложений, которую можно использовать как рекламное пространство.

Креативы могут выглядеть в виде иконки приложения, подсказки в поисковой строке при вводе запроса, баннера в магазине приложений или как виджет. Вся суть в незаметной интеграции рекламы в интерфейс пользователя.

ASO — это оптимизация карточки рекламодателя в магазинах App Store и Google Play для улучшения видимости приложения и конверсии просмотров в загрузки программы. Сюда входят работы над графическими материалами карточки, текстовым описанием и заголовком приложения. Также для этого способа оптимизации есть вариант закупки (накрутки) мотивированного трафика, но по правилам Google и Apple это делать запрещено.

Кирилл Храмов, руководитель направления перформанс E-Promo, выделяет ещё один вид продвижения. Managed in-app — возможность закупки трафика для приложения у различных SSP сетей и тысяч партнёров-приложений, где закупка производится за установку или целевое действие.

Сергей Васильев, директор по клиентскому сервису в Digital Twiga, утверждает, что эффективными могут быть любые из этих каналов. Всё зависит от продвигаемого продукта и местоположения.

Риски и пути решения

Используя мобильное продвижение, компании рискуют неэффективно потратить свой бюджет или связаться с недобросовестными партнёрами. Специалисту при размещении креативов требуется правильно настроить трекинг рекламной кампании. В противным случае рекламодатель начнёт терять деньги.

Особое внимание специалисты уделяют проблеме фрода (жульничества). Чтобы выполнить KPI, недобросовестные партнёры могут использовать ботов, мотив или другие формы фейкового трафика. Поэтому следует позаботиться о наличии антифрод-систем.

Ожидания от рынка на 2024 год

По данным министра цифрового развития Максута Шадаева, только в 2023 году объём мобильного трафика вырос на 20 %.

Что касается роста сегмента на 2024 год, то мнения у аналитиков по этому вопросу расходятся. Евгений Островский, основатель рекламного агентства мобильного маркетинга Hunter Mob, сказал, что рост мобильного рекламного рынка будет составлять приблизительно 30−40 %, что происходит год к году.

У аналитиков из Go Mobile более положительные прогнозы. По их мнению, ёмкость рынка должна увеличится на 49 % — с 267 млрд ₽ в 2023 году до 399 млрд ₽ в 2024 году.

Елена Никитина, гендиректор Go Mobile, сказала, что в 2024-м рынок мобильного маркетинга продолжит рост за счёт инвестиций крупных e-com игроков.