Кто такие деинфлюенсеры

По сути, деинфлюенсинг — это такая же маркетинговая стратегия, но в расчёте на беднеющих покупателей.

На смену блогерам-инфлюенсерам пришёл новый тренд — деинфлюенсинг. Они призывают своих подписчиков не покупать тот или иной продукт. Или вообще ничего не покупать, и особенно из того, что рекламируют другие.

Пример

Инфлюенсер из Канады Мишель Скидельски выпустила несколько десятков видео в своём канале в TikTok c хештегом #deinfluencing. В них она призывает, например, не покупать лекарства, которые советуют блогеры, а лучше сходить к доктору. Или, например, отказаться от покупки холодильник для средств по уходу за кожей, ведь крем можно остудить в обычном холодильнике.

Зачем вам бальзам для губ за 30 долларов? Это же просто бальзам для губ. У вас наверняка уже есть бальзам, которым вы не пользуетесь. Не надо покупать ещё один. 

Мишель Скидельски, (де)инфлюенсер из Канады

Как бы новое явление

Деинфлюенсинг — это тренд, когда популярные блогеры призывают своих подписчиков что-то не покупать. На сегодняшний день хештега #deinfluencing на TikTok больше 700 млн просмотров. Деинфлюенсеры противопоставляют себя инфлюенсерам — лидерам мнений и блогерам, которые имеют большое влияние на свою аудиторию.

По данным исследования маркетологической компании Brightlocal, 97 % потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед тем, как его купить, 60 % утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от покупки, а 85 % потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям.

Вероятно, обилие рекламных публикаций от инфлюенсеров вызвало у части аудитории раздражение из-за псевдоискренности в рекомендациях.

С тегом #TikTokMadeMeBuyIt («TikTok заставил меня это купить») пользователи выкладывают видео о продуктах, которые они купили по рекомендации в соцсети. По большей части это импульсивные покупки на основе вирусных видео: массажёры, кухонная утварь, гаджеты для дома, бьюти-товары, разные бесполезные в обычной жизни предметы.

Вопрос честности

Тренд на деинфлюенсинг стал своеобразным ответом на растущий цинизм по отношению к спонсируемому контенту в соцсетях, пишет британский Vogue. Деинфлюенсеры возмущаются эпохой сверхпотребления и призывают каждый раз перед покупкой задумываться, нужна ли она, особенно если речь идёт о дорогих вещах. Многие прямо утверждают, что желание обладать каким-то определённым продуктом того или иного бренда больше не в моде.

Некоторые видят в деинфлюенсинге искреннюю попытку говорить о неэтичных методах труда, которые используются для поддержания индустрии быстрой моды. Например, тиктокерша Шелби Орм регулярно говорит о нарушениях прав человека не только в индустрии производства одежды, но и о неэтичном производстве почти всех мировых отраслей промышленности.

Но есть подвох

Однако тренд позволяет пользователям набирать просмотры. Так, тиктокерша Лорен Рутерглен выпустила ролик с хештегом #deinfluencing, в котором рассказывает о разочаровавших её продуктах, и число её подписчиков выросло на несколько тысяч.

Кроме того, если одни деинфлюенсеры призывают людей в принципе не тратить деньги на ненужные вещи, то другие рекомендуют своим подписчикам более доступную альтернативу тем товарам, которых советуют избегать.

Крис Руби, аналитик соцсетей и президент Ruby Media Group, считает, что не всем деинфлюенсерам можно доверять, ведь рекомендации конкурирующих брендов в более доступном ценовом сегменте также могут быть небескорыстными.

Эксперты по маркетингу, с которыми поговорили журналисты CBC, утверждают, что причина появления деинфлюенсинга не в росте экологической и экономической сознательности пользователей. На фоне инфляции и повышения стоимости жизни в разных странах у блогеров появилась потребность укрепить доверительные отношения со своими подписчиками, которые больше не могут себе позволить дорогие товары и услуги.

Деинфлюенсинг — это такая же маркетинговая стратегия. Я не думаю, что у инфлюенсеров что-то может быть случайно, они всегда мыслят стратегически.

Лиа Хаберман, исследовательница инфлюенсер-маркетинга из Университета Калифорнии в Лос-Анджелесе

А как у нас

Евгения Казакова, операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence, считает, что до России тренд деинфлюенсинга не дошёл. Но негатив к брендам в соцсетях был всегда: не привезли товар вовремя или как-то ещё обманули ожидания заказчика — получите пост, в котором бренд или компанию призывают к ответственности.

Казакова отмечает, что примеров деинфлюенсинга в России нет. По её словам, российские блогеры пока осваивают противоположный тренд: «любая интеграция у них это — амбассадорство», в котором блогер не только рекламирует товар, но и обрабатывает возражения или решает возникшие проблемы.

Виктория Егоренко, CEO диджитал-агентства Molinos, считает, что российские блогеры в целом не столько критикуют бренды, сколько показывают выгоду для своих подписчиков, используя короткие видео — reels, shorts и клипы. В России противопоставление — в более мягких форматах: подборки аналогов товаров, сравнения известной косметики и аналогов с маркетплейсов, совместный поиск китайских аналогов одежды из шоурумов.