В папку со спамом отправляются не только массовые письма

В «преддверие корзины» может попасть и правильно составленная рассылка, если почтовые сервисы найдут в ней нарушения.

В статье эксперты платформы автоматизации маркетинга Mindbox рассказали, из-за каких ошибок письмо может не дойти до получателя или оказаться в папке «спам».

В спам отправляются не только массовые письма, отправляемые без согласия получателя.

Почему рассылки попадают в спам

Нужно понять, как работают так называемые спам-фильтры.

Спам-фильтры — это программы, которые сканируют входящие электронные письма и классифицируют их на основе определённых критериев.

В числе таких критериев:

• репутация отправителя; 
• содержание электронной почты; 
• наличие вложений; 
• формат электронной почты; 
• поведение получателя.

Подозрительное содержание письма

Как правило алгоритмы спам-фильтров проверяют их на подозрительные элементы.

Вложения для скачивания

Такие вложения алгоритмы не могут проверить, поэтому идентифицируют их как потенциально опасные и часто отправляют в спам.

Решение: вместо вложений используйте заметную и понятную ссылку на скачивание.

Заглавные буквы и стоп-слова в теме письма

Спам-фильтры реагируют на яркие шрифты и заглавные буквы, поскольку их нередко применяют спамеры для привлечения внимания. Также алгоритмы негативны к словам «бесплатно», «скачать», «срочно».

Решение: используйте в теме информацию о содержании, а также сообщайте пользу, которое письмо может принести получателю.

Изображения без текста

Письма, в которых присутствуют только изображения, алгоритмы считают пустыми. Как правило, такие рассылки почтовые сервисы не блокируют, но могут не показать иллюстрацию в теле письма, из-за чего получатель увидит только белый фон.

Решение: используйте в письмах и текст, и изображения.

Неидентифицированный отправитель

Согласно исследованию, 68 % получателей перед открытием письма смотрят на имя отправителя. Если он не вызывает доверия, то письмо могут пометить как спам. В дальнейшем письма отправителя начнут попадать в спам всё чаще вплоть до блокировки.

Чтобы этого не произошло, компания Mail.ru советует использовать в имени домен или название бренда.

Негативная реакция получателей

Роботы почтовых сервисов видят, как получатели реагируют на письма. В случае большого количества жалоб, письма пойдут в спам регулярно.

Плохая репутация отправителя

Репутация формируется из отправлений на неактивные адреса, количества жалоб, процента открываемости и доставляемости писем. При плохой репутации домен и IP-адрес могут занести в чёрный список.

Далее — несколько требований, чтобы избежать ухудшения репутации у почтовых сервисов.

Необходимость согласия на отправку писем

Дополните форму регистрации отдельной строкой, в которой чётким образом задайте вопрос о согласии на получение писем. В случае отказа отправление письма считается незаконным.

Внедрение двухэтапной подписки

Предложение повторного подтверждения подписки на email-рассылки (double opt-in) новый подписчик получает в приветственном письме после регистрации на сайте.

Двухэтапная подписка позволяет избежать появления в базе ботов, случайных и ошибочных адресов. В итоге в базе остаются только те, кто действительно заинтересован в продукте/услугах сайта.

Ещё один важный плюс double opt-in — такой подход помогает соблюсти закон.

Оформление текста и корректные ссылки

Перед отправкой ещё раз проверьте письмо.

В чём нужно убедиться:

• ссылки ведут на существующие страницы;
• отсутствуют сокращённые ссылки;
• ссылка для отписки расположена на видном месте;
• нет слов, набранных заглавными буквами и подозрительных фраз типа «Это не спам!».

Прогрев домена

Прогрев домена — это плавное увеличение числа отправок. При этом важно, чтобы прогрев начинался с подготовки.

Настройте цифровые подписи

К цифровым подписям относятся SPF, DKIM и DMARC — стандарты аутентификации электронной почты, которые предназначены для защиты сообщений при передаче между почтовыми серверами. Все эти записи не дают мошенникам отправлять вредоносные письма от вашего имени и сообщают почтовым провайдерам, что рассылки приходят именно от вас.

Запись SPF содержит список доверенных серверов, с которых может рассылаться почта домена.

Подпись DKIM нужна для защиты сообщения при передаче между почтовыми серверами.

Запись DMARC — это протокол, который позволяет автоматически идентифицировать домен отправителя и определять, что сделать с письмом после прочтения.

Перед запуском рассылки лучше настроить цифровые подписи.

Используйте постмастеры

Постмастер — это инструмент, с помощью которого можно узнать репутацию домена, а также выявить ошибки при доставке. Регулярно отслеживайте данные постмастеров, чтобы не допустить снижения показателей.

Собирайте лояльных клиентов

Маловероятно, что довольные продукцией магазина клиенты будут помечать письма как спам, поэтому отправлять первые сообщения можно именно им. Если данных по лояльной аудитории нет, отправляйте рассылку только на существующие адреса.

Сначала подготовьте нейтральное письмо

Не стоит сразу отправлять рекламную рассылку. На первом этапе предложите интересный и полезный контент, например приветственное сообщение с промокодом. Одновременно удостоверьтесь, что в письме есть работающая кнопка отписки.

Процесс отписки должен быть простым

Mail.ru и Google рекомендуют помещать в письма заметную и чёткую кнопку для отписки.

Некоторые компании целенаправленно делают отписку сложной, но чаще всего это вызывает лишь раздражение.

Удаление неактивных адресов из базы

Если клиент в течение длительного времени не открывает письмо, можно попробовать отправить сообщение со скидкой на следующую покупку. Если это не помогает, то можно удалить контакт из базы.

Кроме того, лучше отписывать клиентов, которым не удалось доставить письмо несколько раз подряд.

Отслеживание показателей рассылок

Отслеживание показателей необходимо, поскольку позволяет вовремя заметить ошибку и исправить её.

На репутацию домена влияют open rate, click rate и bounce rate. Так, например, низкий процент открываемости (open rate) показывает, что письма не представляют интереса для пользователей, следовательно, почтовые сервисы могут посчитать их подозрительными.

Небольшой процент отказов (bounce rate) неизбежен, но когда он достигает критической отметки, отправителя блокируют.

Отслеживать показатели рассылок помогают постмастеры провайдеров и отчёты сервисов рассылок. Так, постмастеры Mail.ru, Google, Outlook предоставляют отправителям определённую информацию.

Сведения от постмастеров:

• насколько часто получатели отмечают письма как спам;
• по какой причине письма не доставляются;
• корректна ли аутентификация письма;
• какая репутация у домена или IP-адреса, а также как она влияет на процент доставки писем.

Применение АВ-тестов

Если рассылки не открывают, можно попробовать видоизменить тему, протестировав различные варианты.

Так, Divan.ru выяснил, что имя клиента в теме письма увеличивает открытия на 9 %. А в интернет-магазине 12 storeez выяснили, что письмо без смайликов в теме открывают чаще, чем с ними.

Контроль количества и частоты

Очень важно избегать крайностей в частоте отправки, ведь слишком интенсивные письма клиенты отправляют в спам, а редкие рассылки приводят к снижению выручки. Поэтому лучше рассылать письма с постоянной частотой, поэтапно увеличивая их количество. При этом важно помнить про отслеживание статистических показателей.