Модель D2С: что это такое и как этим пользоваться

Модель D2C (direct to customer) — это один из самых современных способов управления клиентским опытом и продажами. Бренд общается с покупателем напрямую на онлайн-площадках и управляет клиентским опытом во всех каналах коммуникации, формируя доверие к своим товарам.

Особенности и перспективы D2C на совместном вебинаре обсудили Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad, Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery и Александра Цыганкова, Country eCommerce в Coca-Cola в роли модератора. Основные выводы беседы подготовило e-pepper.ru.

В чём особенности модели D2C

Коммуникация как часть бренда

D2C — это не только канал продаж, но и коммуникация как часть бренда, которая формирует лояльность. Эта модель — уже сформировавшийся тренд в e-comm на Западе. D2C формирует новые требования к работе: включение новых технологических программ, наличие новых компетенций у ряда сотрудников, нового подхода менеджмента «технологии + человек». Важно синхронизировать работу всех процессов и каналов взаимодействия, чтобы создать у покупателя имидж стабильного, уверенного, развитого, идущего в ногу со временем бренда.

Высокие требования к технологиям

D2C требует технологий. В будущем удержать клиентов сможет только отличный клиентский опыт, и на большом масштабе это лучше доверить технологиям. Но технологии всегда недешёвое удовольствие, и для их эффективного использования нужны данные. Качественные данные для анализа пользовательского опыта собираются минимум в течение 3-5 лет.

С чего начать внедрение D2C

Определить задачи, проблемы и собрать команду

Цель

Внедрить D2C в компании стоит, если нужно повысить лояльность клиентов, увеличить онлайн-продажи и найти новые точки для роста выручки компании. D2C-модель подходит под любые типы товаров, однако стоит обратить внимание, что товары с более низкой ценой нуждаются в более хитрой проработке: для сохранения рентабельности доставки можно увеличить минимальный квант заказа, реализовать коллаборацию с другими брендами или, например, использовать модель подписки.

Ресурсы

Перед внедрением D2C нужно оценить ресурсы, которыми располагает компания: наличие и мощность ИТ-технологий для коммуникаций с клиентами, готовность логистики к гибкой работе и возможность выделения команды под проект.

Эксперты

Важно, что для запуска D2C бренду нужна экспертная поддержка специалистов с релевантным и масштабируемым опытом работы. Можно привлечь экспертов на аутсорс, в качестве исполнителей отдельных модулей, процессов и задач, или только как консультантов. Такие специалисты смогут сформулировать стратегию, создать рабочий план и управлять проектом.

Планирование

После формирования команды важно определить стратегические и операционные цели компании в данном направлении и распределить их по этапам. Имея уже такую прописанную дорожную карту проекта необходимо оценить реализацию каждого этапа, соотнести затратную и доходную часть и, при необходимости, скорректировать дорожную карту. В итоге мы получим план проекта со сроками реализации каждого этапа, стоимостью реализации каждого этапа и с целевыми показателями, опять же, каждого этапа.

Такой подход позволяет постепенно реализовать такой комплексный и сложный проект, а также отслеживать, насколько выполняются поставленные цели. Важно разделять стратегические и операционные цели, потому что внедрение D2C-модели — это небыстрый проект, а при его реализации важно контролировать успешность каждого этапа, чтобы понимать, насколько быстро мы движемся к достижению стратегической цели.

Как создать стратегию продвижения в D2C

Баланс стратегии и тактики

В D2C-стратегии должны быть сбалансированы текущие задачи бренда и те, к которым компания стремится в будущем. Важно также «приземлить» эту новую стратегию не только в маркетинговой сфере (применяя новые инструменты и механики продвижения в цифровых каналах), но и адаптировать другие области бизнес-процессов: пересмотреть работу категорийного менеджмента, коммерческого отдела, логистических потоков. При этом резко переключаться только на новую модель, пренебрегая ранее использованными классическими вариантами, не совсем правильно.

Что должно быть формализовано в стратегии внедрения D2C

1. Размещение товара на онлайн-витрине.
2. Настройка логистических потоков.
3. Сборка заказов.
4. Запуск доставки.
5. Сбор данных о покупателе.
6. Оптимизация по результатам анализа.
7. Карта рисков.

Детальный пошаговый план

Имея стратегию и карту рисков, можно смело выстроить четкий пошаговый план действий, где будет указано, как нужно двигаться в рамках программы внедрения, какие затраты потребуются на каждом из этапов и что это даст бренду. Например, в таком плане могут быть указаны конкретные шаги для того, чтобы решить отдельные задачи.

Минимизация «невыкупленных» заказов

 В 80 % случаев покупка в онлайне не завершается, так как неверно настроена механика оформления заказа. Много полей для заполнения на регистрации? Нет Apple или Google Pay? Не приходит подтверждение о получении оплаты? Покупатель уйдёт или не вернётся к вам. Сделайте простую и очевидную систему оплаты:

• кнопку для оплаты легко найти, она всегда доступна, на любой странице;
• для оплаты требуется указать минимум данных, в идеале оплата несколькими способами;
• потенциальный покупатель всегда понимает, на каком он шаге оплаты и что нужно делать, чтобы перейти на следующий шаг.

Ещё 15 % отказов от покупки происходят из-за некачественного товарного контента. Здесь помогут автоматизированные сервисы для управления товарным контентом и его передачи на разные e-comm витрины.

Эффективнее всего показать товар с помощью rich-контента, то есть карточки, наполненной различными данными, всесторонне описывающими товар.

В такой карточке должно быть:

• понятное и грамотное описание товара,
• точные вес и размер товара,
• крупное и контрастное название бренда,
• понятные и полные потребительские свойства,
• визуальное изображение преимуществ товара,
• объяснение, как именно это товар будет полезен и почему он уникален,
• связь с яркими образами тенденций из целевой аудитории.

Как настроить логистику для D2C

По сравнению с классическими моделями продаж D2С приносит новые задачи для логистики. Если раньше бренд чаще работал на крупные оптовые поставки на склады своих дистрибьюторов и розничных партнёров, то при реализации D2C-модели появляются новые процессы, например, штучное комплектование и доставка заказов конечному потребителю. Не все компании готовы покупать склады для отгрузки, упаковки, мультипакинга. На старте эти услуги разумнее передать на аутсорс. Также очень важно найти баланс между объёмом заказа и себестоимостью доставки, чтобы высокие затраты на логистику не легли на плечи покупателей.

На западе, по оценкам eMarketer, доля продаж по D2C-модели в 2020 году составит $17,8 млрд от общего объема электронной коммерции (+24,3 % к прошлому году). В России же D2C пока находится в развивающейся фазе, не все участники рынка ещё чётко понимают, как работает новая западная концепция direct-to-consumer, как её внедрять и что можно из этого получить. Как показал опрос во время вебинара, более 38 % компаний стремятся начать работать по модели D2C. Если подойти к этому процессу не интуитивно, а по указанной методологии, можно избежать огромного числа ошибок и потерь. Синергия проработанной стратегии, сильной экспертной поддержки и новых технологий, — основа для успешного выхода в D2C.