От дистрибьютора канцтоваров к производителю собственных брендов. Новая бизнес-модель «Рельеф-Центра»

Последние 20 лет одна из крупнейших российских компаний по производству канцелярских товаров «Рельеф-Центр» выступала как дистрибьютор продукции для школы и офиса [федеральный оптовик — прим. ред.]. Однако с 2022 года этот статус будет изменён. Новое позиционирование на рынке «Рельеф-Центр» презентовал на конференции «Канцелярский инсайт», которая проходила 28 февраля 2022 года в Москве в рамках «Российского канцелярского форума». Коммерческий директор компании Павел Голубев тезисно представил изменения, которые коснутся бизнес-модели, ассортиментной политики и т. д. Публикуем эти тезисы.

На протяжении 20 лет мы позиционировали себя как оптовая компания, дистрибьютор товаров для школы и офиса. Это значит, что мы предлагали весь ассортимент продукции, который хочет [продавать] любой магазин, b2b-компания нашим клиентам. В этой парадигме мы жили и росли. Но сегодня мы видим себя по-другому. Мы прежде всего производитель и вендор эксклюзивных брендов. Если раньше наша задача была продать всё то, что может потенциально хотеть наш партнёр-клиент, то сегодня мы задачи такой не ставим. Не только потому, что мы хотим управлять тем, что продаётся на рынке, но ещё и потому, что какую-то продукцию без нас привезёт кто-то другой. 

Причины изменения позиционирования

• «Рельеф-центр» (РЦ) на сегодняшний день один из крупнейших производителей канцелярских товаров в России. Мы большая производственная компания, выпускающая широчайший ассортимент канцтоваров.
• В портфеле «Рельеф-Центра» много эксклюзивных брендов, востребованных на рынке, различных торговых марок.
• В ассортименте «Рельефа» сильные собственные торговые марки. Их уже порядка 10. И они востребованы на рынке.
• «Рельеф-Центр» закрывает собственными и эксклюзивными брендами большую часть потребностей клиентов в большинстве товарных групп.

Мы становимся надканальным поставщиком, мы — производитель и дистрибьютор эксклюзивных брендов прежде всего. В этом изменение нашей бизнес-модели. Мы сами хотим продавать свои бренды всем каналам и всем крупным клиентам. Это нормальное желание любого поставщика. 

Позиционирование «Рельеф-Центра» на рынке в некоторых товарных группах

• Бумбел: BG, OfficeSpace — 25 % рынка.
• Жёсткий пластик: «СТАММ» — 50 % рынка.
• Калькуляторы: Сitizen — 50 % рынка.
• Детское творчество: «Гамма», «Мульти-Пульти» и др. — 35 % рынка.
• Письменные принадлежности: Berlingo, MunHwa, «СТАММ», Schneider, Crown и др. — 35 % рынка.
• Товары для художников: «Гамма», Faber-Castell, Winsor&Newton и др.
• Мягкий пластик: «Ока-пласт» (Berlingo, Space) — 30 % рынка.
• Цветные карандаши: «Карнацъ» + «Гамма», Berlingo, «Мульти-Пульти» — 35 % рынка.

Фото: kancforum.ru

Изменение бизнес-модели

• С 2022 года «Рельеф-Центр» становится надканальной компанией с точки зрения продажи продукции собственных производств и эксклюзивных торговых марок, то есть продаёт/готов продавать продукцию во все имеющиеся каналы продаж на рынке.
• Мы предлагаем структурированную и прозрачную ценовую политику с привязкой к объёму выборки продукции.
• Мы меняем дистрибьюторскую политику с точки зрения определения целевых клиентов и их количества.
• Как любой производитель или вендор мы будем продавать продукцию напрямую крупным клиентам. Насколько много мы будем продавать средним и маленьким клиентам, зависит от позиции наших существующих и потенциальных партнёров по желанию представлять нашу продукцию и обеспечивать необходимый сервис этим клиентам. 

Мы как производитель ничем не отличаемся от других производителей и хотим работать с крупными клиентами по нашим брендам. Это наша позиция, и мы будем её придерживаться. Что касается маленьких/средних клиентов (их, безусловно, большинство рынке), там возможны варианты. Как дистрибьюторы мы работали примерно с 10 тысячами клиентов. Вопрос, с каким количеством клиентов мы будем работать в этом году, зависит от того, насколько будет получаться выстраивание этой дистрибьюторской политики и как наши партнёры будут реагировать на эти изменения. Статус производителя подразумевает, что ты продаёшь не всем, а определённым клиентам. В любом случае это зависит от позиции наших существующих или потенциальных клиентов. 

Сегодня целевой клиент у «Рельефа» — это компания, которая берёт в год без бумаги от 300 тыс. канцтоваров [в год, то есть от 25 000 рублей в месяц — прим. ред.]. Это зависит от региона. Мы думаем о поднятии этой планки в ряде регионов или в целом по России, чтобы нам не работать с такой обширной клиентской базой, если наши партнётры смогут это обслуживать. Это переговорная тема, вопрос доходности, вопрос условий. Это не совсем быстрый процесс, но мы уже по нему идём и собираемся идти дальше.

Ассортиментная политика

• «Рельеф-Центр» не отказывается от продукции других брендов, которые есть/будут в ассортименте компании.
• Учитывая нашу гораздо меньшую зависимость от сторонних брендов, мы будем более избирательно подходить к выбору брендов в ассортименте (условия, востребованность клиентами и т. д.).
• У нас есть много вещей, за счёт которых мы интересны клиентам. Это и причина, по которой мы можем идти по этому пути.
• С 2022 года мы выведем несколько торговых марок, которые не являются для нас стратегическими и могут быть заменены на другие из нашего ассортимента, что в том числе уменьшит нашу конкуренцию с рядом крупных региональных компаний и позволит всем больше зарабатывать.

Мы не хотим строить сами каналы: розничные ли, корпоративные ли... Мы не строим их самостоятельно, мы строим партнёрские каналы. «КанцПарк» — это партнёрский канал, они не являются нашими магазинами. Мы — это сервис, который позволяет нашим клиентам продавать. Это партнёрский инструмент, который мы предлагаем нашим клиентам. Безусловно, мы не чистые производители, но вопрос перехода от оптовой модели к модели производителя — это тоже путь. 

Комментарий главреда Романа Белопухова

После выступления Павла Голубева у меня осталось странное послевкусие недосказанности. Да и речь в целом получилась неполной — многие темы не раскрыли. Чтобы во всём разобраться, я отправился к другим сотрудникам «Рельефа» и пока ещё нынешним партнёрам компании за пояснениями. Мне захотелось увидеть картину с высоты птичьего полёта. И вот что у меня получилось в итоге.

Итак, «Рельеф» больше не оптовик — по крайней мере такой вывод можно сделать из речи Павла. РЦ теперь больше и выше всего этого, он теперь — надканальный поставщик: производитель и дистрибьютор. Что это значит на деле? Это значит, что «Рельеф» теперь будет работать с любым контрагентом из любого канала, если тот ему интересен. То есть компания ломает привычное представление товаропроводящей цепочки и поставляет везде, куда ей захочется. А надканальный поставщик — это сразу и производитель, и вендор, и дистрибьютор, и оптовик, и всё, что ему будет удобно и как угодно. А уже из этого следует…

Старые договорённости забыты. Если когда-то давно вы договорились с РЦ, что ваша компания — их основной партнёр в регионе, но последнее время вы не выбираете оговорённые объёмы, то извиняйте, вы им больше не интересны, вы теперь — нецелевой клиент. А вашими клиентами «Рельеф-Центр» теперь займётся сам. Особенно если где-то неподалёку уже работает его региональное подразделение и логистика до клиента не выглядит испытанием. 

Но таким (нецелевым) клиентом легко стать и другими способами. Если вы не заинтересованы в продвижении собственных торговых марок «Рельеф-Центра»: ArtSpace, BG, Berlingo, OfficeClean, OfficeSpace, «ГАММЫ», «СТАММа» и остальных — вы нецелевой клиент. Если вы не выбираете хотя бы на 300 000 рублей в год без учёта бумаги — нецелевой клиент. Если вы набираете меньше оговорённой суммы — вам режут глубину скидки — и прощай, демпинг! И прощай, нецелевой клиент.

Кстати, ещё один важный момент из выступления. Если вам нравилось торговать брендами BG, «СТАММ» или корейскими (брендами) компании «Сервисторг» например, покупая их напрямую у юрлиц — держателей брендов, то всё, лавочка прикрыта: продукцию этих компаний теперь можно купить только в «Рельефе». Се ля ви.

В общем, стать неинтересным компании «Рельеф-Центр» оказалось достаточно легко. И если вы не разделяете её ценности и стремления, если не хотите работать совместно и расти — у меня для вас плохие новости: скорее всего, вы нецелевой клиент. Но если все вышеперечисленные пункты совпали, то нет криминала в том, чтобы помогать и становиться, что называется, «быстрее, выше, сильнее», проникая друг в друга всё глубже…

Возможно, для этого объявления выбрали не самое подходящее время. Поторопились. Возможно, бизнес-модель проработана не до конца, и всё же есть нюансы. Потому что позже, беседуя с клиентами РЦ на полях выставки РКФ, я узнал, что «Рельеф-Центр» клиентоориентированы и всё ещё не окончательно…

Что ж, это было интересно. Я, в свою очередь, продолжаю следить за развитием событий. А если компании «Рельеф-Центр» есть что добавить, приходите — обсудим, добавим.

Подробнее:

Руслан Томилин. Канцтовары — очень устойчивая категория потребления

Made in Russia. Дайте полку российскому производителю

Виталий Вариханов. Розница vs маркетплейсы